استراتژی محتوا یا Content Strategy چیست؟

تولید محتوا همیشه یکی از ارکان اصلی دیجیتال مارکتینگ و سوشال مارکتینگ می باشد. برای اینکه بتوانید محصول یا خدمات خود را در دنیای اینترنت بازاریابی کنید باید تولید محتوا کنید. حال شاید برایتان سوال پیش آمده باشد که استراتژی محتوا یا Content Strategy چیست؟ محتوا علاوه بر اینکه باید سئوبندی شده و مبتنی بر الگوریتم های گوگل باشد، باید بتواند کاربر را از یک مصرف کننده محتوا تبدیل به یک مشتری خدمات یا محصول بکند. به طور کل یک محتوا باید هدفمند و استراتژیک نوشته شود. در این مقاله هدف‌گذاری محتوا، رابطه محتوای استراتژیک با برندسازی، تاثیر آمارسنجی و اطلاعات مخاطب در محتوای استراتژیک، روش تحلیل رقبا و استفاده از آن، استفاده از مفهوم سئو در محتوای استراتژیک، بهینه سازی روش انتشار محتوا مانند استفاده صحیح از کلمات کلیدی در نهایت شاخص‌هایی که تاثیر محتوای استراتژیک ما را می سنجند را بررسی خواهیم کرد.

تفاوت استراتژی محتوا Content Strategy و تولید محتوا Content Marketing

بیایید برای درک بهتر تفاوت استراتژی محتوا Content Strategy و تولید محتوا Content Marketing فرض کنیم شما یک توریست یا یک گردشگر هستید که به کشو‌ر‌های متفاوت سفر میکنید و از جاذبه‌های دیدنی آنها دیدن میکنید. برنامه سفری شما به این شکل است که یک کشور را انتخاب میکنید، بلیط، هتل ، تاکسی را رزرو می کنید و سپس یک سرچ راجب مکان و جاذبه‌های دیدنی آن کشور می کنید و سپس به آن کشور سفر میکنید. احتمالا چند شهر یا چند مکان تفریحی که از نظر زمانی و مالی به صرفه تر باشد را انتخاب می کنید و بعد بدون برنامه از آنها دیدن می کنید و با گذشت مدت زمانی مشخص بر می ‌گردید. شاید هم با یک تور مسافرتی به سفر بروید و با برنامه زمانی آنها پیش بروید. ولی در هر دو حالت هدف مشخص و مهمی را دنبال نمی کنید و صرفا به دنبال تفریح و لذت بردن هستید. تولید محتوای بدون استراتژی و هدف در فضای اینترنت چیزی شبیه به همین جهانگردی بدون هدف است.

 تولید محتواهای متنی و بصری که صرفا برای پر کردن صفحه وب یا صفحه اجتماعی یک برند صورت می گیرد و صرفا هدف خاصی را دنبال نمی کند هم به همین شکل است. حالا فرض کنیم یک شبکه مستند به یک جهانگرد پیشنهاد بدهد. حین سفرهای توریستی خود در کشور‌های مختلف فیلم و عکس‌های جذاب از جاذبه‌های توریستی تهیه کند و در اختیار شبکه مستند قرار دهد. شبکه مستند قرارداد می کند که اگر فیلم‌ها و عکس‌ها برای مخاطبان جذاب باشد نه تنها تمام هزینه های سفر جهانگرد را می پردازد بلکه یک مبلغی با توجه به تعداد مخاطب فیلم‌ها و عکس‌های او می پردازد. حالا دیگر جهانگرد ما هدف دارد. چه کشوری را انتخاب کند؟ چه تصویر و فیلم‌هایی برای مخاطبان جذاب‌تر است؟ سلیقه مخاطبان شبکه مستند چیست؟ با چه برنامه زمانی از جاذبه‌های گردشگری فیلم تهیه کند؟ استراتژی تولید محتوا چیزی شبیه به گردشگری هدفمند است.

استراتژی تولید محتوا یعنی محتوای تولیدی بتواند در یک دوره‌ مشخص طیف زیادی از کاربران را جذب کند، آگاه کند، مطمئن کند و سپس با استفاده از قیف بازاریابی محتوا به درگاه خرید محصول هدایت کند. البته استراتژی محتوا تعریف مشخصی ندارد اما به صورت کوتاه میتوان گفت: استراتژی محتوا یعنی برنامه ریزی برای تولید، تحویل (رساندن به دست مخاطب) و مدیریت محتوای مفید و کاربردی.

با توجه به اینکه تولید محتوا مانند سایر بخش‌های اجرایی یک مجموعه نیاز به منبع مالی دارد پس میتوان استراتژی محتوا را از زاویه اقتصادی نیز بررسی کرد. مایکل برنر یکی از مدیران بزرگ اقتصادی معتقد است: تولید محتوا باید بر اساس نرخ بازگشت سرمایه یا ROI باید بررسی شود. یعنی میزان هزینه ای که برای تولید محتوا می‌شود باید از در فروش و بازاریابی موثر باشد. معادلات اقتصادی برای تولید محتوا باید بررسی شود و بازگشت سرمایه هزینه‌های مربوط به محتوا به صورت آمار قابل سنجش باشد.

استراتژی محتوا و دیجیتال برندینگ

توجه به وجود چندین برند از هر کالا و بازار رقابتی بین تولید کنندگان، هر مشتری قبل از خرید هر کالا نیاز به اطلاعات و محتوا راجب به محصول دارد که این اطلاعات از طریق استراتژی محتوا و دیجیتال برندینگ تولید کنندگان و ارئه دهندگان خدمات چه در معرفی محصول و چه در عرضه ی اولیه محصول (Launch) نیاز به تولید محتوا دارند. شاید فرایند تولید محتوا برای تبلیغ و فروش بیشتر و رونق کسب و کار استفاده شود. احتمالا تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات بودجه ای برای تولید محتوا در حوزه سوشال مارکتینگ یا دیجیتال مارکتینگ در نظربگیرند. یک یا چند رپورتاژ آگهی، کلیپ تبلیغاتی، استفاده از اینفلوئنسرها برای توضیحات محتواهایی، راه‌اندازی یک سایت با چند مطلب و سپس هدایت ترافیک با تبلیغ در موتورهای جستجو و سایت‌های پربازدید نمونه‌هایی از فعالیت‌های زیرمجموعه‌ی بازاریابی محتوا محسوب می‌شوند.

حالا سوال اصلی اینجاست که تولید کنندگان بعد انتشار چند محتوا در صفحه اینستاگرامی و وبسایت خود و معرفی محصول و احتمالا فروش بیشتر باز هم میخواهند در عرصه اینستاگرام و وبسایت بمانند و تولید محتوا کنند؟ اگر پاسخ مثبت است ادامه‌ تولید محتوا با چه موضوعی خواهد بود؟ برای چه طیفی از مخاطبان انجام می‌شود؟ و زمان بندی انتشار محتوا چگونه است؟ آیا می توان محتوا را به صورت کاتوره‌ای انجام داد؟

کسب و کاری که قرار است به صورت دائم فعال باشد باید در تمام مسیر، تولید محتوا داشته باشد. تولید محتوا باید با محوریت نیاز مخاطب تولید شود، مدام کسب و کار را توضیح دهد، داشته‌ ها و امکانات کسب و کار را تعریف کند و در نهایت محتوای تولیدی باید در جهت هویت برند گام بردارد. محتوا یکی از ابزار‌‌های دیجیتال برندینگ و برندسازی است و استراتژی محتوا گام برداشتن در جهت برندسازی است. پس برندسازی و استراتژی محتوا رابطه تنگاتنگی با هم دارند و برای استراتژی محتوا باید از هویت و مفهوم برند خود استفاده کنید.

استراتژیست محتوا نمی‌تواند کار خود را صرفاً به ارائه‌ تعدادی توصیه محدود کند. او باید مشخص کند که دستاورد تولید و به‌کارگیری محتوا به عنوان یکی از دارایی‌های سازمان در کوتاه‌ مدت، میان‌مدت و بلندمدت چه خواهد بود. او باید معیار‌های موفقیت برند را مدام در محتوای تولیدی خود استفاده کند و نظر موافق مدیر یا مدیران کسب و کار را در مورد آن معیار‌ها جلب کند. هم‌چنین شاخص‌هایی تعریف کند که به کمک آن‌ها کاربر بتواند تفاوت های شاخص برند را به شکلی شفاف و عینی بسنجد.

مراحل استراتژی محتوا

هر کسب و کاری که بخواهد استراتژی محتوا بنویسید باید مراحل استراتژی محتوا طبقه بندی شده را طی کند تا بتواند در این زمینه موفق باشد. با ما در این مقاله همراه باشید.

1-کسب و کار خود را ارزیابی کنید

منظور از ارزیابی کسب و کار خود نرخ‌های اقتصادی، راندمان‌های اقتصادی، سود و تولید نیست. این مقاله در مورد استراتژی محتوا است. پس منظور از ارزیابی کسب و کار، ارزیابی محتوای تولیدی کسب و کار شما است. در ارزیابی محتوای تولیدی کسب و کار خود به این نکات توجه کنید.

• محتوای خود را در چه بستر‌هایی انتشار می دهید؟ اینستاگرام، وب، تلگرام، پیکسارت؟ ابتدا باید وبسایت و صفحاتی که در شبکه اینترنت دارید را بررسی و کنترل کنید و سپس تصمیم بگیرید که تولید محتوای خود را در چه بستر اینترنتی ادامه دهید. هزینه، بازدهی و منابع انسانی، نکاتی است که می تواند در انتخاب بستر تولید محتوا تاثیرگذار باشد. اگر شما بر استراتژی تولید محتوا تمرکز کنید و استراتژی‌های رسانه‌ای را نادیده بگیرید حتی اگر محتوای شما به بهترین شکل هم طراحی شود کار تولید محتوای شما با مشکل روبرو خواهد شد. یک استراتژی تولید محتوای کامل در کنار انتخاب رسانه خوب و خرید صحیح آن باعث می‌شود که محتوای تولیدی شما در زمان مناسب و بهترین شکل مخاطبان متناسب با آن رسانه را به سوی خود جذب کند.

• محتوای تولیدی گذشته‌ی کسب و کار را بررسی کنید. ابتدا باید ببینید محتوای کسب و کار شما تا چه اندازه تاثیر گذار بوده است. برای بررسی محتوای وب سایت به سایت گوگل آنالیتیکس بروید. حالا مقاله‌ها، وبلاگ‌ها، لندینگ پیج‌ها را بر اساس معیارهای گوگل آنالیتیکس بررسی کنید.

1-نرخ پرش (Bounce Rate)

 2-زمان سپری شدن در سایت (Average time on site) 

3- تعداد بازدید‌های صفحات مختلف (PageViews) را بررسی کنید

برای بررسی محتوای تولید شده در اینستاگرام می توانید از امکان Insights اینستاگرام استفاده کنید. این قابلیت امکان مشاهده تعداد بازدید پست‌ها، فالو و آنفالوها، ساعات و روهای پربازدید و … را برای شما فراهم می‌کند. همچنین برای ارزیابی پیج اینستاگرام خود می توانید از مفهوم تعامل اینستاگرام Instagram Engagement Rate استفاده کنید. به این ترتیب میتوانید تعداد بازدید های صفحات مختلف (pageviews) را بررسی کنید. برای بدست آوردن این نرخ باید مراحل زیر را دنبال کنید:

پست‌های منتشر شده در بازه زمانی ۳۰ روزه را بررسی کنید. تعداد لایک‌ها، کامنت‌های قرار داده شده برای هر کدام از آنها را محاسبه کنید (اگر در طول ۳۰ روز گذشته ۱۷ پست داشته‌اید، تعداد لایک‌ها و کامنت‌های نوشته شده برای همه ۱۷ پست را جمع کنید).

عدد به دست آمده را بر تعداد پست های ۳۰ روز گذشته خود تقسیم کنید (به عنوان مثال مجموع لایک‌ها و کامنت‌هایی که از ۱۷ پست بالایی محاسبه کردید باید بر عدد ۱۷ تقسیم کنید).

اکنون که برای هر کدام از پست‌های اینستاگرام خود یک عدد میانگین به دست آوردید آن‌ها را بر تعداد فالوور‌های پیج خود تقسیم کنید.

در نهایت اعداد به دست آمده را در عدد ۱۰۰ ضرب کنید و آنها را به صورت درصدی بیان کنید (این درصد معمولاً بین ۰ تا ۱۰ درصد قرار دارد). به همین راحتی می‌توانید نرخ تعامل اینستاگرام خود را محاسبه کنید. عدد مناسب چیزی بین یک تا پنج درصد است.

حالا با توجه به آمار و ارقام بدست آمده نتیجه گیری کنید کدام موضوع و محتوا نرخ تعامل و بازدید بیشتری داشته است؟ یک لیست بر اساس نرخ تعامل و بازدید محتوا‌های تولیدی تهیه کنید.

• منابع مالی کسب و کار را بررسی کنید. برای تولید محتوا و استراتژی محتوا منابع مالی همیشه مهم است. چه در صفحات وب و چه در صفحات اجتماعی برای تولید، انتشار، تبلیغ و پشتیبانی نیاز به منابع مالی دارید، در ارزیابی مالی میزان درآمد ماهیانه‌ کسب و کار خود را مشخص کنید و سپس میزان منابع مالی برای تبلیغات و میزان لازم برای تولید محتوا را مشخص کنید. میزان دقیقی برای تولید محتوا مشخص کنید. البته سعی کنید شجاعانه رفتار کنید. تبلیغات هزینه نیست، بلکه سرمایه گذاری است. برای دید دقیق تر نسبت به منابع مالی سه نرخ زیر را مشخص کنید.

1-درآمد کسب و کار

2-نسبت هزینه تبلیغات به درآمد

3-نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات ROI

4-نسبت هزینه تولید محتوا به درآمد

5-نرخ بازگشت سرمایه تولید محتوا ROI

• منابع انسانی را مشخص کنید. برای تولید محتوا شما به یک تیم ساختاربندی شده نیاز دارید. با توجه به تعدد رسانه ای و تعدد نوع محتوا باید تخصص و توانایی منابع انسانی خود را در تولید محتوا بررسی کنید. مثلا در حوزه اینستاگرام و تولید محتوای ویدیویی چه افرادی تخصص و تجربه دارند؟ در حوزه تولید محتوا در وب سایت چه افرادی توانایی کار با وردپرس را دارند؟ 
• محصول یا خدمات پرفروش شرکت شما کدام است؟ یک لیست از محصولات پر فروش خود تهیه کنید. محصولات پر فروش باید محور تولید محتوای شما باشند. محصولات پرفروش شناخته‌شده تر هستند و می توانند کاربران را به صفحات اینترنتی شما بیاورند.

2-هدف شما از استراتژی محتوا چیست؟

ابتدا باید شهری که می خواهید به آن مسافرت کنید را مشخص کنید. سپس نقشه راه را پی ریزی کنید. هدف شما از استراتژی تولید محتوا چیست؟ چه چیزی در تولید محتوا برای شما از همه مهمتر است. اهداف غالبا مربوط به فروش هستند. اهداف بعدی می تواند معرفی محصول، برندسازی، بالا بردن ترافیک سایت و نرخ بازدیدکنندگان صفحات اجتماعی و بالابردن نرخ تبدیل باشد.

برای پیدا کردن هدف خود این سه سوال را از خود بپرسید:

• در چه زمینه‌ای فعالیت می کنید؟ این سوال در ظاهر شاید ساده باشد ولی در باطن دارای ابعاد پییچده و نکات مهمی است. فرض کنید شما فروشنده‌ محصولات کشاورزی هستید و اکنون قصد تولید محتوا دارید. حالا زمینه تولید محتوای شما چیست؟ آیا شما در زمینه آموزش کشاورزی قصد فعالیت دارید؟ آیا در زمینه فروش محصولات کشاوزی فعالیت میکنید؟ آیا در هر دو زمینه قصد فعالیت دارید؟ چیستی کسب و کار خود را در همان ابتدا مشخص کنید.
• نحوه تولید محتوای شما چگونه خواهد بود؟ شما در فضای صفحات اجتماعی میخواهید تولید محتوا کنید یا در صفحات وب؟ در قالب ویدیو یا در قالب محتوا؟ قصد فعالیت همه جانبه در همه بسترها را دارید؟ چگونگی کسب و کار خود را مشخص کنید.
• چرا استراتژی تولید محتوا انجام می دهید؟ سعی کنید به هدف تولید محتوای خود رنگ باور و اعتقاد بدهید. مثلا باور شما به تفاوت محصولات و خدماتتان باعث تولید محتوا شده است یا باور شما به سطح اطلاعتتان باعث تولید محتوا شده است.

هدف گذاری خود را به صورت دقیق، مشخص و قابل اندازه گیری مشخص کنید.

هدفگذاری در استراتژی محتوا، چه در بستر صفحات وب و چه در بستر صفحات مجازی و اجتماعی باید هدفمند و مشخص باشد. مثلا هدف شما نباید افزایش بازدید یا افزایش فالوور باشد. هدف را رسیدن به نرخ مشخصی از بازدید و تعداد مشخصی از فالوور تغییر دهید. سعی کنید تمام خواسته‌های خود را به صورت پله پله، با اعداد و رقم مشخص تعیین کنید.اهداف باید چند ویژگی مشخص داشته باشند:

• مشخص (Specific)
• قابل اندازه‌گیری (Measurable)
• در دسترس (Achievable or Attainable)
• مناسب و مرتبط (Relevant)
• زمان‌دار (Time-based or time bounded)

3-محور اصلی استراتژی محتوای مربوط به کسب و کار خود را پیدا کنید

هنوز زمان تولید محتوا نرسیده است. گزاف نیست اگر بگوییم هنوز در ابتدای راه هستیم. ما مبدا را می دانیم، کسب و کار خود را ارزیابی کرده ایم، مقدری دیتا و اطلاعات راجب تولید محتوای فعلی کسب و کار خود داریم و هدف را مشخص کرده ایم ولی هنوز مسیر را نمی دانیم، نقشه راه برای رسیدن از وضعیف فعلی کسب و کار به هدف اصلی چیست؟ بهترین روش برای تولید محتوا چیست؟ برای پی ریزی باید محور اصلی استراتژی تولید محتوا خود را بدانید. منظور از محور اصلی تولید محتوا این است که در کسب و کار شما راجب چه موضوعاتی بیشتر تولید محتوا می شود؟ محور اصلی تولید محتوای شما پایه استراتژی تولید محتوای شما برای رسیدن به هدف است. 

برای پیدا کردن محور اصلی تولید محتوا سه پلن در دستور کار دارید:

کلمات کلیدی کسب و کارتان را پیدا کنید

منظور از کلمات کلیدی این است که چه کلمات و عباراتی بیشتر راجب به کسب و کار شما در اینترنت جست و جو شده است؟ مثلا در مورد کسب و کار رستوران کلمات غذا، کوبیده، پلو، بهترین رستوران، غذای خوب، سرآشپز بیشتر سرچ را داشته اند. اگر بتوانید کلمات کلیدی را پیدا کنید می توانید با استفاده از آن محور تولید محتوای خود را پیدا کنید. برای پیدا کردن کلمات کلیدی می توانید مقاله تیم ویستا وب درباره ی کلمات کلیدی را مطالعه کنید. بعد از اینکه یک لیست از کلمات کلیدی پیدا کردید باید میزان ترافیک یا تعداد سرچ هر کلمه را پیدا کنید تا بتوانید کلمات را بر اساس اهمیت آنها طبقه بندی کنید. این گونه محور تولید محتوا و موضوع‌های اساسی خود برای تولید محتوا را پیدا می کنید. در این تاپیک لیست وبسایت‌هایی که در مورد کلمات کلیدی اطلاعات آماری و کاربردی ارائه می دهند را گردآوری کرده ایم.

1-از سایت Google Trends می‌توانید برای پیدا کردن میزان ترافیک هر یک از کلمات یافت شده خود استفاده کنید. در این ابزار با جستجوی هر کلمه یا عبارت نموداری از تعداد سرچ آن در طول بازه‌های زمانی مختلف به شما ارائه می‌شود. همچنین این ابزار درباره جغرافیای میزان جستجوی کلمات و مواردی از این دست نیز اطلاعاتی به شما خواهد داد. بدین ترتیب شما درمی‌یابید که هر کلمه کلیدی از فهرست شما در بازه‌های زمانی مختلف چند بار توسط کاربران و از کدام مناطق دنیا جستجو شده‌اند.

2-وب سایت Keywordtools.com به صورت مختصر درباره وضعیت هر کلمه کلیدی که در آن جستجو کنید اطلاعاتی را به شما ارائه خواهد کرد و در کنار آن کلمات جستجو شده مرتبط و پر بازدید را نیز به شما ارائه خواهد داد.

3-وب سایت‌های KWfinder و Serpstat از جمله پر کاربردترین ابزارها برای فرآیند کیبورد ریسرچ محسوب می‌شوند که از آنها می‌توانید برای پیدا کردن میزان رقابت هر عبارت کلیدی و پیدا کردن پربازدیدترین لینک‌های مربوط به هر کلید واژه استفاده نمایید. بدین ترتیب درمی‌یابید که در هر عبارت کلیدی در فهرست چه تعداد رقیب مهم دارید و مهم‌تر آن که رقبای شما چه کسانی هستند و چگونه با تولید محتوا به بهترین جایگاه‌ها رسیده‌اند. همچنین در این مسیر می‌توانید با مراجعه به لینک‌های برتر الگوهای برتر آن سایت‌ها را شناسایی کرده و از آنها برای استراتژی محتوایی خود الهام بگیرید.

4-Google Keyword Planner گوگل کیورد پلنر ابزاری آنلاین و رایگان برای تحقیق کلمات کلیدی است. جستجوی کلمات کلیدی در گوگل با نشان دادن میزان سرچ کلید واژه‌ها در این موتور جستجو تاریخچه، حجم جستجو و تفکیک زمان و مکان سرچ، در یافتن کلمات کلیدی جدید، بررسی اطلاعات کلمات کلیدی و ارائه پیشنهادات روزانه، برای افزایش کلیک و بازدید سایت کمک قابل توجهی به شما خواهد کرد

5-Semrush سایت سمراش با تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی سایت شما گزارش عملکرد جامعی ارائه خواهد داد. این گزارش خروجی شامل وضعیت رتبه سایت در گوگل، بهترین کلمات کلیدی، وضعیت رقبا و همچنین بررسی تبلیغات است. 

6- وبسایت Ahrefs ابزار سئو قدرتمندی است که می‌تواند برای تحقیق و جستجوی کلمات کلیدی در گوگل، آمازون و یوتیوب نیز به شما کمک کند. البته لازم است بدانید که استفاده از این ابزار رایگان نیست و حتی برای بهره‌مندی از نسخه آزمایشی نیز باید در حدود هفت دلار بپردازید.

7-ابزار Moz Keyword Explorer با ارائه حجم جستجوی کلمات کلیدی، مقایسه حجم جستجوی عبارات مشابه، رتبه بندی سایت در کلید واژه‌ها، مقایسه رقبا و کمک به تهیه لیست کلمات کلیدی، در افزایش رتبه و رساندن سایت به رقبا شما را همراهی خواهد کرد.

8-بخش People also ask for. در اوایل سال 2018 گوگل ویژگی جدیدی با نام «مردم همچنین جستجو می‌کنند» را ارائه کرد که تنها پس از کلیک روی نتیجه جستجو و بلافاصله بازگشت به Google SERP به کاربر نشان داده می‌شود. کلمات کلیدی موجود در این کادر “People also ask for” کلمات کلیدی هستند که توسط افرادی که در مورد پرسش اصلی جستجو کرده‌اند، سرچ شده و راهی برای گوگل است که سایر پرسش‌های مرتبط را که کاربر از‌ آن‌ها اطلاع ندارد را پیشنهاد کند.

رقیبان را ارزیابی کنید!

برایان تریسی در کتاب بازاریابی خود می گوید بهترین روش برای موفقیت تقلید از افراد موفق است. کسانی که در ابتدای راه کسب و کار خود هستند نباید دست به آزمون و خطا بزنند. اکنون زمان استفاده از خلاقیت‌ها و نبوغ خودتان نیست زیرا هم منابع مالی خود را از بین می برید و هم نبوغ و خلاقیت خود را نابود می کنید. بهتر است ابتدا به ارزیابی رقیبان بپردازید. همانطور که خود را ارزیابی کردید، آنها را هم ارزیابی کنید و از نقشه راه آنها استفاده کنید.

البته کسب و کارهای موفق در زمینه کاری شما پر فروش ترین ها نیستند. در گام‌های اولیه استراتژی محتوا شما باید کسب و کارهایی را پیدا کنید که پر بازدید ترین محتواها را تولید می کنند. گام بعدی استراتژی محتوا تبدیل کاربران مصرف کننده محتوا به مشتری خدمات و محصولات است. پس در گام اولیه باید کسب و کارهای پر بازدید در بستر اینترنت را پیدا کنید. برای پیدا کردن کسب و کارهای موفق می توانید کلمات کلیدی مربوط به کسب و کار خود را در موتورهای اینترنت سرچ کنید. وبسایت‌هایی که بیشترین نرخ بازدید و بهترین سئو را دارند در نتایج اولیه آشکار می شوند. 

اما با توجه به قابلیت ادوردز گوگل و همچنین سئو کلا سیاه، همیشه نتایج اولیه قابل استناد نیست و می تواند غیرواقعی و گذرا باشد. برای پیدا کردن کسب و کارهای موفق واقعی در اینترنت دو راهکار وجود دارد. با توجه به گذرا بودن قابلیت ادوردز و سئو کلا سیاه بازه ی زمانی جست و جو در اینترنت خود را افزایش دهید. یک ماه هر روز در اینترنت کلمات کلیدی کسب و کار خود را جست و جو کنید تا صفحاتی که به صورت ثابت در نتایج اولیه حضور دارند را یادداشت کنید. دومین راه‌ کار جست‌و‌جو در موتورهای جست‌ و‌ جو مختلف اینترنت است. تعدادی از موتورهای جست و جو را در تاپیک زیر برای شما قرار داده ایم.

1. گوگل

2. بینگ

3. یاهو

4. Ask.com

5. AOL.com

6. Baidu

7. Wolframapha

8. DuckDuckGo

9. Internet Archive

10. Yandex.ru

بعد از پیدا کردن کسب و کارهای پیشتاز در زمینه کاری خود رسانه‌هایی که در آن تولید محتوا می‌کنند را بررسی کنید. ببینید بیشتر راجب چه موضوعاتی تولید محتوا می کنند. فرمت تولید محتوای آنها چیست؟ لحن تولید محتوای آنها چگونه است؟ چه خلاقیتی آنها را متمایز کرده است.

از اینستاگرام استفاده کنید

با توجه به عدم امکان جست و جو در اینستاگرام و همچنین نبودن الگوریتم خاص در طبقه بندی پست‌ها امکان پیداکردن کلمات کلیدی و نرخ جست و جو و ترافیک در این نرم افزار وجود ندارد. تنها امکان قابل استفاده برای استراتژی محتوا در اینستاگرام قابلیت هشتگ می باشد. برای تولید محتوا در اینستاگرام کلمات کلیدی که قبلا در گوگل پیدا کرده اید را با استفاده از هشتگ و آندر لاین در قسمت جست و جو اکسپلور سرچ کنید. تعداد تگ هر کلمه را یادداشت کنید. سپس کلمات را بر اساس تعداد هشتگ طبقه بندی کنید.

4-محور محتوای خود را پیدا کنید

حالا شما لیستی شلوغ و بلند بالا از کلمات کلیدی راجب کسب و کار خود دارید. تقریبا می دانید چه نوع تولید محتوایی موثر تر است. حالا زمان آن رسیده است که نقشه راه خود را ترسیم کنید. شما نمی توانید راجب تمام کلمات کلیدی تولید محتوا کنید. همچنین با توجه به سلیقه مخاطب، قابلیت سئو و پنالت گوگل و ..باید محتوای تازه و متفاوت تولید کنید. پس باید محور محتوای خود را بر اساس خلاقیت خود، ویژگی شاخص برند خود و سلیقه‌ مخاطب هرس کنید تا بتوانید کلمات مهم برای تولید محتوا را پیدا کنید. برای هرس کردن محتوا سه ویژگی مهم باید در نظر بگیرید.

• پرسونای مخاطب خود را بسازید: اصطلاحات پرسونای مخاطب، پرسونای مشتری ، پرسونای خریدار و پرسونای مصرف‌کننده از جمله ترکیب‌هایی هستند که با واژه‌ پرسونا ساخته‌ شده‌‌اند و به‌کار گرفته می‌شوند. پرسونای مخاطب یعنی ارزیابی بازار هدف. قدم اول در تعیین پرسونا شناخت مخاطبان است. فرض کنید که شما نمی‌دانید مخاطبانتان چه کسانی هستند، به چه چیزهایی نیاز دارند، به دنبال چه چیزی می‌گردند و بدون توجه به این مسائل در حجم گسترده‌ای فقط بی‌هدف تولید محتوا می‌کنید. با این کار شاید چند نفر را تحت تاثیر قرار دهید اما از بخش زیادی از مخاطبان که پتانسیل تبدیل به مشتری را داشتند از می دهید. رسالت یک بیزینس متمرکز شدن روی بخش‌های مهم بازار هدف است،

این بیزینس‌ها شناخت درستی از مخاطبان خود ندارند و نمی‌دانند که برای چه کسانی محصول و خدمات ارائه می‌کنند. در واقع اگر ندانید که مخاطب شما کیست غیر ممکن است که بتوانید روی او تاثیر بگذارید و توجهش را جلب کنید!

به این ترتیب برای اینکه تولید محتوای شما در دیجیتال مارکتینگ تاثیرات بلند مدت و پایداری داشته باشد و بتوانید توجه بخش زیادی از مخاطبان هدف را به خودتان جلب کنید. در این تاپیک سعی داریم تعدادی از روش‌های جمع آوری اطلاعات راجب پرسونای مشتری را توضیح دهیم.

مصاحبه

یکی از بهترین روش‌های تهیه پرسونای مشتری مصاحبه با کاربرانی است که اخیرا به لیست مشتری های شما اضافه شده اند. این افراد چند ویژگی دارند اول اینکه به دلیل شوقی که برای خریدن محصول دارند حاضر به مصاحبه هستند. دوم اینکه آنها تولید محتوای شما را راجب محصول خوانده اند و دقیقا می دانند چه تولید محتوایی توانسته آنها را تبدیل به مشتری بکند. 

پرسشنامه

یکی از موثرترین و راحت ترین روش‌ها برای تهیه پرسونای خریدار یا مخاطب تهیه پرسشنامه است. شما می‌توانید در یک پرسشنامه، سؤالات مورد نظر را بیشتر به صورت کوتاه و یا بله و خیر بنویسید و آن را برای خریداران آنلاین یا مخاطبان وب‌ سایت خود بنویسید و از آنها بخواهید به سؤالات شما جواب دهند. البته سعی کنید برای جلب توجه آنها از کد تخفیف یا استفاده‌ رایگان از مطالب سایت بگذارید.

آزمون A/B

تست A/B معمولاً در طراحی سایت برای تشخیص این که کدام نسخه از دو حالت متنوع تأثیر بیشتری در جذب کاربر دارد استفاده می‌شود. در این روش دو نسخه متفاوت از یک تولید محتوا با یک گزینه متفاوت مثلا رنگ یا ساختار بندی متفاوت برای کاربر قرار داده می شود. وقتی کاربر انتخاب کرد می توانیم نسبت مورد نظر را بدست آوریم

دسترسی به شبکه‌های اجتماعی مشتری

می توانید در صفحات اجتماعی که متناسب با زمینه کاری شما هستند واکنش کاربران را به محتواهای متفاوت بسنجید و از آن استفاده کنید.

استفاده از کوکی‌ها

در بعضی از سایت‌ها یک اعلان استفاده از کوکی به شما داده می شود. در واقعا کوکی رصد شما در اینترنت را دنبال میکند، علایق، سلایق شما را بررسی میکند و آن را در زمینه‌ کاری خود استفاده می‌کند.

محتوا را بر اساس برند خود هرس کنید

اگر هویت برند کسب‌ و کار خود را مشخص کرده اید و در در شرف شروع بازاریابی مبتنی بر محتوا هستید باید برند در محتوا هم دیده شود. محتوای شما باید به برندینگ کمک کند و یکی از اهداف استراتژی محتوا گسترش برندینگ است. محتوای شما باید جهت گیری یکسانی با ارزش‌ها، چشم‌انداز و ماموریتی برند فعلی داشته باشد. بررسی کنید چه موضوعات، مشکلات و نیازهایی در اولویت برند بوده است. همان‌ها را در تولید محتوا مد نظر قرار دهید. هویت بصری را به عنوان مبنا قرار دهید. تصاویر مورد استفاده در مقالات، موضوعات فرعی و … همه می‌توانند به برند کمک کنند.

قلمروی فرمانراویی خود را بسازید

سایمون سیک یک مشاور بزرگ در بازاریابی یک جمله موثر و کلیدی دارد: مردم بابت چیزی که می‌فروشید نیست که به شما پول می‌دهند. بلکه به خاطر دلیلی است که آن را می‌فروشید. این اصل طلایی برای موفقیت یک کسب‌و کار است. در دنیای بزرگ امروز برای هر کلا تعداد زیادی برندینگ وجود دارد. مردم در ابتدا از کیفیت کالا خبر ندارند و سعی می کنند در اینترنت راجب آن تحقیق کنند و محتوای آنها را بررسی می کنند. اما چه محتوایی باعث می‌شود که آنها برای خریدن یک کالا قانع شوند؟ محتوایی که با سایر محتواها متفاوت باشد، محتوایی که بتواند اثبات کند برند ما متفاوت است. پس در تولید محتوا باید سعی کنید خلاقیت خود را به کار بگیرید و چیزی بنویسید که از دیگران متفاوت باشد. سعی کنید در تولید محتوا در لحن نوشتن، طبقه بندی، توضیح ساده تر عمل کنید، اصطلاحات مربوط به برند خود را استفاده کنید و موضوعات خاص مربوط به برند خود را بنویسید.

5-همه زندگی بر پایه فروش

در دنیای بازاریابان چه عرصه‌ دیجیتال مارکتینگ چه در عرصه‌ مارکتینگ همه‌ رفتارها بر اساس فروش است. تولید محتوا که جزئی از دیجیتال مارکتینگ است باید کاملا بر اساس فروش نوشته شود. محتوایی که نوشته می شود باید بتواند کاربر را قانع کند که محصول را خریداری کند. استراتژی تولید محتوا یعنی مراحلی که یک کاربر مصرف کننده محتوا را تبدیل به یک مشتری میکند. این مراحل را قیف بازاریابی محتوا می نامند. یک بازاریابی محتوایی به شما نشان می‌دهد که چگونه محتواها می‌توانند در هر مرحله‌ای از سفر مشتری او را ترغیب به خرید کنند. این مفهوم می‌تواند به خوبی به شما نشان دهد که چگونه مخاطبان شما می‌توانند تبدیل به مشتریان شما شوند. در قیف بازاریابی محتوایی مرحله نخست آگاهی، مرحله دوم ارزیابی، مرحله سوم خرید و مرحله آخر نگه‌داری است. ما هر کدام از این مراحل را جداگانه توضیح می‌دهیم:

آگاهی:
هنگامی که مخاطبان برای اولین بار وارد قیف بازاریابی محتوایی می‌شوند باید فرض کنید که آنها از وجود شرکت شما یا راه‌ حلی که برای نیا‌زهای آن‌ها ارائه می‌دهید بی‌خبر هستند. اکنون وظیفه آگاهی مخاطبانتان است. می‌توانید از محتواهای گوناگونی در این مرحله استفاده کنید. برخی از این محتواها شامل پست‌های وبلاگ قابل اشتراک، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، عکس‌‌ها و فیلم‌ها، کتاب‌های الکترونیکی و پادکست‌ها می‌شوند.

نگران نباشید. لازم نیست از تمامی این محتواها استفاده کنید. ما می‌دانیم که شما هم مانند هر کسب‌و‌کار دیگری منابع و سرمایه‌های محدودی در اختیار دارید. کافی است چند مورد را آزمایش کنید که حدس می‌زنید ممکن است بهتر مخاطبان شما را تحت تاثیر قرار بدهند و آنها را به ادامه سفر ترغیب کنند. با هر قطعه محتوایی که تولید می‌کنید از خود سوال کنید که آیا مخاطب در قیف بازاریابی محتوایی چشم‌ اندازهای شما را مشاهده می‌کند و آیا با آن در تعامل است یا نه؟ آیا توانسته‌اید مخاطب هدف خود را با محتوا درگیر کنید؟ آیا مخاطب شما بعد از تعامل به سفر خود ادامه خواهد داد؟

برای برآورد هر کدام از این اطلاعات می‌توانید از ابزارهایی مانند Google Analytics استفاده کنید. ممکن است به این نتیجه برسید که محتوای شما بیش از حد کوتاه است یا این‌ که مخاطب مورد نظر شما را جذب نمی‌کند. در این صورت شاید بهتر باشد در استراتژی خود برای تولید محتوا تجدید نظر کنید.

ارزیابی:
در وسط قیف بازاریابی محتوایی، با ارزیابی مشخص می‌شود که آیا مشتریان بالقوه شما به محصول یا خدمات شما نیاز دارند یا خیر. شما هم‌چنین در این مرحله باید بتوانید در مصرف‌کننده ایجاد اعتماد کنید. هیچ کسی از شرکتی که به آن اعتماد ندارد خرید نمی‌کند. بنابر این باید به دنبال راه‌هایی برای ایجاد اعتماد در مشتریان بالقوه خود باشید.

مشتریان بالقوه شما به دنبال محتواهایی هستند که نشان می‌دهد چرا باید محصول یا خدمات شما را انتخاب کنند. این محتواها می‌توانند شامل مطالعات موردی، ایمیل، رویدادها و وبینارها شوند. در این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی از خود بپرسید که آیا می‌توانید به افزایش فروش خود از طریق این محتوا کمک کنید یا خیر؟ آیا این محتوا به هدف نهایی شما کمک می‌کند یا به آن صدمه می‌زند؟

ایجاد محتوای خوب می‌تواند چشم‌اندازها را به سمت خرید سوق دهد. این اتفاق به یک‌ باره نمی‌افتد. بنابر این انتظار نداشته باشید که در این بخش از قیف بازاریابی محتوایی معجزه‌ای رخ دهد. شما لازم است در صورت لزوم مجبور شوید استراتژی بازاریابی محتوای خود را تغییر دهید.

خرید:
همه افراد به دنبال خرید مطمئن هستند. در این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی باید دلایلی واضح به مشتریان خود ارائه دهید که چرا خرید محصول یا سرمایه‌گذاری در خدمات شما کار هوشمندانه و مطمئنی است.

قیف بازاریابی محتوایی تا این‌ جا برای جذب علاقه مخاطبان شما بوده است. اکنون و در پایین این قیف زمان آن رسیده است که آنها را متقاعد به خرید محصول یا خدمات خود کنید. شما می‌توانید از طریق مقایسه‌های جانبی با محصولات مشابه و برجسته کردن دلیل برتری محصول یا خدمات خود به راحتی مشتریان بالقوه را به خرید ترغیب کنید. به این نکات توجه کنید که آیا محتوای شما می‌تواند مشتریان بالقوه را به اقدام برای خرید ترغیب کند؟ و این‌که آیا می‌توانید فرآیند خرید را تا حد امکان ساده کنید؟

ارائه یک تست رایگان از خدمات شما همچنین می‌تواند مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کند. می‌توانید یک کار آزمایی مقدماتی در اختیار مشتریان قرار دهید و از این طریق آن‌ها را از مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعلی که حاضر به پرداخت پول هستند تبدیل کنید!

نگه‌داری:
متاسفانه در بسیاری از شرکت‌های سنتی به این مرحله از قیف بازاریابی محتوایی توجه چندانی نمی‌شود. اما بسیاری از شرکت‌های جدید برای حفظ مشتریان خود به این بخش پرداخته‌اند.

استراتژی تولید محتوا شما باید بتواند نه تنها مخاطب را جذب کند که او را نگه‌داری کند! این کاری است ورای خرید مشتریان. محتوای شما باید به مشتریان راه‌های ساده‌تری برای درگیر شدن و به اشتراک گذاشتن بازخورد آنها بدهد. در این مرحله از قیف بازاریابی محتوا می‌توانید از خود بپرسید که آيا محتوای شما مشتریان را ترغیب به ثبت بازخورد می‌کند؟ آیا محتوا می‌تواند دلایلی برای معرفی کسب‌ و‌ کار شما به نزدیکان مشتری ارائه کند؟ آیا این محتوا می‌تواند به خوبی نشان دهد که چگونه به نیازهای مشتریان پاسخ گفته است؟

به مشتریان خود اهمیت ویژه بدهید و به آنها با تبلیغات ویژه یا پیش‌نمایش‌های اولیه محصولات جدید پاداش بدهید. حتی اگر مشتری شما مکررا از شما خرید نکند باز هم این کار شما می‌تواند اثرات اجتماعی مفیدی برای اهداف تجاری شما داشته باشد.

نحوه ساخت قیف بازاریابی محتوایی موفق

شما تا این‌جای کار با ساختار قیف بازاریابی محتوایی آشنا شده‌اید. در این مرحله به شما نکاتی ارائه می‌کنیم که با توجه به آنها می‌توانید یک قیف بازاریابی محتوایی موفق بسازید.

همچون بسیاری از فعالیت‌های دیگر مرحله اول برای ساخت قیف بازاریابی محتوایی تحقیق است. شما باید در این مرحله به دقت تحقیق کنید. تحقیق بازار، تحقیق کلمات کلیدی، محتوای ارزشمند، شکاف‌ های محتوایی و تحلیل رقبا. هم‌چنین نباید فراموش کنید که باید مخاطب محور باشید. شما در قیف‌ بازاریابی محتوایی قرار است نیازهای مخاطبان خود را برآورده کنید. پس باید در هر مرحله از ساخت قیف بدانید که به کدام نیازهای مخاطبان خود پاسخ داده‌اید.

یکی از مهم‌ترین مراحل ساخت قیف بازاریابی محتوا تولید انواع محتوا است. شما باید تعیین کنید که برای بالای قیف می‌خواهید از چه نوع محتواهایی استفاده کنید. تمرکز بر رفتار مخاطب و تعیین مخاطب هدف به شما در انجام این مرحله کمک خواهد کرد.

پس از عبور از این مرحله می‌توانید برای بخش میانی قیف از محتواهای آموزشی استفاده کنید. در این مرحله می‌توانید اطلاعاتی درباره کاربر پیدا کنید و او را بیشتر با محصول یا خدمات خود آشنا کنید. هر چه که به انتهای قیف بازاریابی محتوا نزدیک می‌شویم باید مشتری خود را بیشتر شخصی‌سازی کنید. می‌توانید او را عضو باشگاه ویژه مشتریان خود کنید یا ایمیل‌های ویژه برای او ارسال کنید. ارسال کد های تخفیف و دعوت به وبینارها و رویدادها هم می‌تواند در نگه‌داری مشتریان شما تاثیری بسزا داشته باشد.

6-ادامه و پشتکار

برای هر مسیری ادامه و پشتکار اولین و مهمترین اولویت است. ابتدا با توجه به قیف محتوایی و کلمات کلیدی محتوای خود یک برنامه زمانی مشخص کنید که با توجه به آن محتوای خود را انتشار می دهید و در انتهای ماه محتواهای خود و عملکرد تیم محتوا را بسنجید. در این برنامه زمانی می توانید علاوه بر زمان انتشار پست های صفحات وب و صفحات اجتماعی از محتوای ارسالی ایمیلی هم باخبر شوید. با استفاده از نرم افزار گوگل آنالیتیکس، تگ منیجر و سرچ کنسول گوگل شاخص‌های محتوای خود را بررسی کنید و سعی کنید به سمت محتوا‌ های پر بازدید تر بروید.

جمع‌بندی

تیم ویستا وب در زمینه برندینگ، دیجیتال برندینگ، دیجیتال مارکتینگ، ادوردز، سئو و تولید محتوا و تنظیم قیف بازاریابی محتوا دارای بیست سال تجربه است و با بیش از صد برند تجربه‌ی همکاری دارد. برای مشاوره و همکاری می توانید به سایت برندینگ IRIB مراجه کنید.

.